El 2020 fue un año complicado a la par que lleno de oportunidades. El confinamiento hizo surgir nuevas necesidades por parte de los consumidores, una demanda de productos que obligó a muchos negocios a reinventarse y propició la creación de otros muchos.
Cuando Recogetucosecha, empresa de frutas y hortalizas a domicilio, llegó a PICNIC estaba casi a punto de madurar, en un momento en que necesitaba diferenciarse como marca en un mercado cada vez más saturado y donde los competidores comunican siempre valores similares: el origen, del campo al plato, el precio.
Con nuestros mejores guantes en mano, nos lanzamos a crear un reposicionamiento de marca, una estrategia de comunicación, incluyendo la gestión de redes sociales y la generación de contenidos, y un plan de fidelización para sus clientes.
De hablar de producto a hablar de economía nutritiva.
Este punto de partida nos permitía abandonar la comunicación de atributos básicos tangibles e indistinguibles de la competencia, para entrar en la comunicación de valores elaborados y creados a medida para persuadir al consumidor basándonos en su realidad y necesidad y no en la del cliente.
Para ello, nos apropiamos del concepto de “proximidad” para darle la vuelta. En un momento pandémico en que los kilómetros que nos separaban se hicieron más cortos y las miradas estuvieron más cerca gracias a la tecnología, la distancia se tornó un concepto relativo. Así, pasamos a hablar de producto a hablar de proximidad en relación, proximidad en el tiempo y proximidad en cuanto a temporada.
De esta manera llegamos a la siguiente conclusión: el productor beneficia al consumidor generando un producto óptimo (por cercanía, tiempo y temporada) y el consumidor beneficia al productor consumiendo directamente y favoreciendo, con la reducción de intermediarios, un pago justo por el producto de consumo que supone, en definitiva, la pervivencia del productor y el inicio del ciclo de nuevo.
Con esto, estamos creando un círculo de favores (y cuidados) de productor a consumidor desde el conocimiento de la realidad del otro y la responsabilidad en proveerle de lo que necesita. Es lo que decidimos llamar ECONOMÍA NUTRITIVA.
La Ruta Natural, un claim de ida y vuelta.
Un palíndromo (del griego palin dromein, “volver a ir atrás”), es una palabra o frase que se lee igual en un sentido que en otro, hacia adelante y hacia atrás, como un círculo o un recorrido de ambos sentidos que nunca para.
Al igual que la cosecha – que es cíclica y la tierra da lo que recibe – y el cuidado – que es circular, ya que los agricultores cuidan de la tierra y de nosotros, nosotros de ellos y al mismo tiempo de los demás (familia, amigos, vecinos) -.
“La ruta natural” es un palíndromo que conceptualiza los valores de Recoge tu cosecha en cuanto a:
- Ruta, entendido como recorrido, como transcurso de algo, la ida y la vuelta, el viaje del campo a casa y de casa al campo.
- Natural, entendido como naturaleza – ecológico, sostenible, sin químicos – y cómo lógico, obvio – las frutas y verduras que nos da la tierra y el proceso que las lleva a los consumidores -.
Con este claim también podemos interpelar al usuario invitándolo a la acción: elige la ruta natural, únete a la ruta natural, comparte la ruta natural, vive la ruta natural.
Una estrategia de fidelización basada en la necesidad del cliente y los incentivos.
Con el objetivo de fidelizar al cliente mediante la suscripción regular a las cajas, diseñamos una estrategia con dos ejes principales. Por un lado, teniendo en cuenta el perfil del usuario – no necesitas lo mismo si eres una familia que una persona con gustos muy exquisitos – y, por otro, definiendo una serie de beneficios para el suscriptor en función del tiempo que permanecía suscrito.
Fue entonces cuando los perfiles “familia”, “fit” o “gourmet” se podían convertir en semilla, fruto, planta o árbol a medida que crecía su suscripción.
Para implementar esta estrategia, decidimos usar la propia web y el envío de contenidos mediante emailing a los clientes.
Cómo trasladar la Ruta Natural a la comunicación y redes sociales.
Para trasladar todo este nuevo concepto de marca, plantamos una estrategia de comunicación que, con amor, paciencia y mucha agua, debía dar muchos frutos (y alegrías).
¿Cómo lo hicimos?
- Contenidos web. Creamos todos los contenidos de su nueva web, dándole un tono tan fresco y verde como sus verduras.
- Storytelling. Elaboramos un storytelling basado en sus valores de marca y que se pudiera adaptar a diferentes canales y formatos (vídeo corporativo, campañas de publicidad, redes sociales, etc).
- Estrategia y contenidos en redes sociales. Creando contenidos suculentos y más cercanos a la realidad del consumidor.
- Campañas de publicidad. Elaboramos diferentes campañas de publicidad de imagen y tácticas bajo el concepto de compartir, la vida, la nevera o la caja de suscripción.
- Relación con micro-influencers y contenidos a medida. Un plan para crear vínculos con influencers afines a la marca y con los que conseguir más visibilidad.
Restyling y tono visual de la mano de Woka Studio.
Para cerrar el círculo también se realizó un restyling de la marca, creando una nueva identidad gráfica y una guía de estilo visual. El estudio de diseño Woka, que estando físicamente en Almería se trasladaba cada día a nuestra pantalla y a nuestra oficina, desarrollaron toda la parte gráfica, desde un nuevo logo, diseño web, diseño de emailings o de contenidos para redes sociales.
Con este reposicionamiento buscamos redefinir el tono visual, de contenido y de comunicación de la marca a fin de afianzarnos en una posición clara y diferenciada de la competencia.
